مصاحبه با 2 برادر دوقلو که دیجی کالا را راه‌اندازی کردند + عکس
جمعه, ۱۲ شهریور ۱۳۹۵، ۰۴:۰۵ ب.ظ
این دو برادر متولد
سال ۵۸ هستند و با یک تجربه تلخ از یک خرید سنتی به فکر ایجاد این شرکت
افتاده‌اند. آنها شرکتی تاسیس کردند که در کنار فراهم آوردن محتوای مناسب
برای کسب اطلاع از محصولات، بتوانند این محصولات را به صورت آنلاین، به
فروش برسانند.
مدیریت شرکت فروش آنلاین دیجیکالا به بررسی شکل‌گیری کسب و کار اینترنتی
این دو برادر دوقلوی موفق و چگونگی تبدیل شدن دیجیکالا به شرکتی بزرگ با
حدود ۴۵۰ کارمند پرداخته است که در ادامه می‌خوانید.دیجی کالا نام یکی از وب‌گاه‌های فعال در زمینه تجارت الکترونیک در ایران است. این وبگاه در زمینه فروش آنلاین محصولات دیجیتالی فعالیت می‌کند و به طور میانگین روزانه بیش از ۴۰۰ هزار بازدید کننده دارد. دفتر مرکزی این شرکت که برای امور مالی و بازرگانی استفاده می‌شود روبروی فرهنگسرای ارسباران است و دفتر دوم که مرکز پردازش‌ها نام دارد خارج از تهران در جاده فتح و دفتر سوم مرکز تکنولوژی و بازاریابی نام دارد و در پارک علم و فناوری شهر پردیس واقع شده است.
ایده شکل گیری دیجی کالا
حمید و سعید محمدی در سال ۱۳۸۴ هر دو عکاسی دیجیتال را پیگیری می‌کردند. بعد از جست و جو در اینترنت درباره دوربین‌ها، دوربین مورد نظر را از بازار جمهوری تهران خریداری کردند. اما بعد از چند روز پی بردند، لنز روی دوربین دست دوم و تعمیری است. این اتفاق ناخوشایند از تجربه خرید به شکل سنتی، که خیلی قابل اعتماد هم نبود، جرقه اولیه تاسیس شرکت دیجی کالا بود.
تاریخچه دیجی کالا
مدیران این سایت از سال ۸۳ تصمیم به راه‌اندازی آن گرفته و در سال ۱۳۸۵ توسط حمید محمدی و سعید محمدی بنیانگذاری شد. پرسنل اولیه آن ۵ نفر بودند که تا اسفند ۱۳۹۲ به ۲۰۰ نفر افزایش پیدا کرد و طبق گفته مدیران تا پایان سال ۹۳ به ۷۰۰ نفر می‌رسد. این شرکت در سال ۹۱ پیشنهاد شراکت صندوق سرمایه‌گذاری سرآوا را پذیرفت. محمدی در مصاحبه‌ای در سال ۱۳۹۲ مدعی شد که دیجیکالا سهم بیش از ۸۵ درصدی از بازار خورده فروشی آنلاین ایران را در دست دارد.
محیط کاری
طبقه اول دفتر مرکزی که بخش خدمات و امور مشتریان نام دارد مدرن و پرنور طراحی شده است. در این بخش مراجعه کنندگان افرادی هستند که از ضمانت ۷ روزه دیجی کالا استفاده می‌کنند. در این بخش ۱۴ نفر هشت و نیم صبح تا پنج بعدازظهر مشغول به کار هستند و در روز حدود ۱۵ تا ۲۰ نفر مراجعه می‌کنند. در این بخش روی هر کدام از میزها یک رایانه قرار دارد تا در صورت نیاز نحوه دسترسی به خدمات آنلاین را به مشتری آموزش دهند.
طبقه پنجم ساختمان مرکزی بخش تامین کالا است. به ادعای مدیر تامین شرکت دیجیکالا تمام محصولاتش را از توزیع‌کننده‌های موجود تامین می‌کند و خود وارد کننده نیست.
در مرکز تماس و ارتباط با مشتری که در انتهای همان طبقه واقع شده حدود ۳۰ نفر به مشتریان و کاربران دیجیکالا پاسخ می‌دهند. این بخش به دفتر دوم منتقل شد.
بر اساس گزارش مجلهٔ اکونومیست در سال ۲۰۱۴ این وبگاه با سرمایهٔ ۱۵۰ میلیون دلار در رتبهٔ اول شرکت‌های اینترنتی ایران قرار گرفت. طبق گزارش واشنگتن پست در سال ۱۳۹۳ (۲۰۱۴ میلادی) این وبگاه روزانه ۳٬۰۰۰ درخواست خرید دارد و در ۱۶ شهر مهم ایران برای پخش محصولاتش شعبه دارد. این شرکت ۴۵۰ کارمند در سال ۱۳۹۳ دارد و تحویل محصولات به مشتریان را کارمندان شرکت به عهده می‌گیرند.
این دو برادر متولد سال ۵۸ هستند و با یک تجربه تلخ از یک خرید سنتی به فکر ایجاد این شرکت افتاده‌اند. آنها شرکتی تاسیس کردند که در کنار فراهم آوردن محتوای مناسب برای کسب اطلاع از محصولات، بتوانند این محصولات را به صورت آنلاین، به فروش برسانند.
• با معرفی شروع کنیم. تحصیلات‌تان چیست؟
من حمید محمدی، لیسانس صنایع از دانشگاه خواجه نصیر و فوق‌لیسانس ام‌بی‌ای از دانشگاه علم و صنعت دارم و سعید برادرم، لیسانس مکانیک و فوق‌لیسانس ام‌بی‌ای از دانشگاه سازمان مدیریت صنعتی است.
• فکر می‌کردید روزی به این موفقیت دست پیدا کنید؟ فکر می‌کنم همه ما در مواقعی پتانسیل لازم برای موفقیت را در خودمان می‌بینیم، اما برای برخی این موفقیت پیش می‌آید و برای برخی دیگر نه.
• چه مسائل و مشکلاتی در کسب و کار اینترنتی وجود دارد؟
به نظر ما مسائل و مشکلات خیلی بزرگ و حل‌نشدنی بر سر راه کسب و کار اینترنتی در ایران وجود ندارند؛ اما خیلی‌ها اظهارنظر می‌کنند که امکان ندارد بتوانید در این حوزه فعالیت کنید، زیرا زیرساخت‌های لازم و فرهنگ خرید اینترنتی وجود ندارد. ما با این نظر مخالف هستیم.
البته چالش‌ها و مشکلاتی وجود دارد که ممکن است در کشورهای توسعه‌یافته‌تر وجود نداشته باشد یا کمتر باشد. به طور مثال مشکلات می‌تواند زیرساخت‌های تجارت الکترونیک از توزیع تا قیمت بالای پهنای باند و سرعت اینترنت برای مصرف‌کنندگان عادی، نبود قوانین و متولی‌های مشخص در این حوزه و مهم‌تر از همه فضای اقتصادی غیر‌شفاف باشد.
• دیجیکالا از کجا شروع شد؛ قبل از آن مشغول به چه تجارت یا فعالیتی بودید؟
در سال ۱۳۸۴ و از فارغ‌التحصیلی ما چند سالی می‌گذشت. هر دو به عکاسی دیجیتال علاقه زیادی داشتیم و کمابیش عکاسی دیجیتال را پیگیری می‌کردیم. البته تجهیزات عکاسی حرفه‌ای نداشتیم.
دقیقاً زمانی بود که عکاسی آنالوگ به دیجیتال در حال تغییر بود ولی اطلاعات فنی زیادی در این حوزه وجود نداشت. عکاس‌ها هم خیلی اطلاعات فنی دقیقی راجع به عکاسی دیجیتال نداشتند و بعضی از آنها هم اعتقادی به این عکاسی نداشتند. تصمیم گرفتیم یک دوربین دیجیتال بخریم تا در سطح حرفه‌ای‌تری عکاسی را ادامه دهیم.
شروع به جمع‌آوری اطلاعات درباره عکاسی دیجیتال و دوربین‌های این حوزه کردیم. هیچ اطلاعاتی وجود نداشت؛ هم عکاسی دیجیتال جدید بود و هم اینکه دوربین دیجیتال وسیله‌ای مصرفی اما به شدت تخصصی بود. اطلاعات فنی و کاربردی زیادی برای مصرف‌کننده وجود نداشت، در نتیجه در اینترنت جست‌وجو درباره دوربین‌ها و عکاسی دیجیتال را شروع کردیم.
با یک سایت تخصصی خارجی در حوزه عکاسی دیجیتال آشنا شدیم، نقد و بررسی‌ها و مقایسه‌هایش را خواندیم و در نهایت بهترین دوربین موردنظرمان را انتخاب کردیم و از بازار جمهوری تهران خریدیم. بعد از چند روز استفاده احساس کردیم این دوربین اشکال دارد. نمی‌دانستیم اشکال کار کجاست اما تصاویر ثبت‌شده با نمونه‌هایی که در اینترنت از آن دوربین دیده بودیم تفاوت داشت. بعد از مدتی فهمیدیم لنز همراه دوربین با نمونه‌ای که باید روی آن باشد، متفاوت است.
لنز روی دوربین دست‌دوم و تعمیر شده بود. این اتفاق برای ما بسیار ناخوشایند بود. یک اتفاق خوشایند با اطلاعات و تجربه‌ای که کسب کرده بودیم و یک اتفاق ناخوشایند با تجربه خرید به شکل سنتی که خیلی قابل اعتماد هم نبود. این تجربه جرقه یک ایده تجاری برای ما شد.
سال ۱۳۸۵ شروع کردیم به مطالعه در این حوزه و مدل تجاری دیجیکالا حول نقد و بررسی و فروش اینترنتی کالای دیجیتال شکل گرفت. می‌خواستیم همزمان هم به بالا رفتن سطح اطلاعات مخاطب‌مان کمک کنیم تا بتوانند مانند یک متخصص کالاها را بررسی کنند و هم به شیوه درست، اصولی و امروزی خریداری کنند. با این ایده دیجیکالا با گروه محصولی موبایل و دوربین عکاسی شروع به کار کرد. با یک تیم کوچک و سختکوش که در مجموع هفت نفر بود، کار را در آپارتمان اداری برادر بزرگ‌ترمان در خیابان سعدی شروع کردیم و یک سال در آنجا فعالیت کردیم. به تدریج و با سرویس‌های متفاوتی که هر روز ارائه می‌شد، از دیجیکالا استقبال شد و بازدید سایت بالا رفت.
رفته‌رفته قابلیت‌های فروش را اضافه کردیم. هر چند ماه یک بار، گروه‌های جدید محصولی را به سبد کالاهای عرضه‌شده اضافه می‌کردیم تا اینکه توانستیم تمام کالاهای دیجیتال را پوشش دهیم و تیم را در حوزه تولید محتوا و بازاریابی تقویت کنیم. سپس با افزایش بازدید و تعداد سفارش‌های روزانه به مسائل زیرساختی تجارت الکترونیک مثل پلت‌فورم نرم‌افزاری پرداختیم. پلت‌فورم مورداستفاده توسط تیم دیجیکالا طراحی و تولید شد که تاثیر زیادی در رشد و گسترش فروشگاه داشت.
• چه مراحلی را طی کرده‌اید تا دیجیکالا به وضعیت کنونی رسیده است؟
اولین مرحله، طراحی مدل تجاری دیجیکالا و توسعه آن با توجه به شرایط کشور و مخاطبان بود. در ابتدا بیشتر به تولید محتوای غنی و مفید و به زبان فارسی پرداختیم که باعث جذب هرچه بیشتر بازدیدکنندگان سایت شد.
تعداد بالای بازدیدکنندگان به لطف محتوای غنی و در مرحله بعد پلت‌فورم قوی دیجیکالا، یک دستاورد بزرگ به حساب می‌آمد و ما را تبدیل به یک برند موفق کرد. شاید بتوان گفت تولید محتوای تخصصی و بی‌طرفانه که مورد استقبال کاربران قرار گرفت، مهم‌ترین عاملی بود که دیجیکالا را به شرایط موفق امروزی نزدیک کرد.
• مجوز شما برای فروش چه کالاهایی بود؟
تا سال ۱۳۸۷ مجوز فعالیت در حوزه تجارت الکترونیک به شکل امروزی تعریف نشده بود و صرفاً محدود به ثبت وب‌سایت در ستاد ساماندهی وب‌سایت‌ها می‌شد. پس از مدتی عضو هیات موسس کانون فروشگاه‌های اینترنتی در مرکز توسعه تجارت الکترونیک وزارت بازرگانی شدیم که نتیجه فعالیت آن، منجر به شکل‌گیری آیین‌نامه فروشگاه‌های مجازی شد. مجوز صادره را از یک طرف اصناف و از طرف دیگر مرکز توسعه تجارت الکترونیکی با نماد اعتماد الکترونیک صادر می‌کرد. اکنون برای فعالیت در حوزه تجارت الکترونیک و فروش اینترنتی صرفاً به این مجوز و نماد اعتماد نیاز است.
• چه زمانی دسته‌بندی محصولات از دوربین و موبایل فراتر رفت؟
در کمتر از یک سال گروه لپ‌تاپ و کامپیوتر جیبی را به کالاها اضافه کردیم. در آن زمان تبلت و بقیه ابزارهای هوشمند امروزی هنوز وجود نداشت.
• یعنی شما در حال حاضر هر چیزی که بخواهید میتوانید بفروشید؟
بله، هیچ فرقی نمی‌کند که چه چیزی باشد اما باید عرضه و فروش آن کالا منع قانونی نداشته باشد.
• چرا دیجیکالا بعضی محصولات خاص مانند اپل را خودش وارد نمی‌کند تا دست واسطه‌ها را کوتاه کند و جنس را ارزان‌تر به مردم ارائه دهد؟
نظام توزیع و خرده‌فروشی در همه جای دنیا یکسری ساختارهای مشخص دارد. تغییر در این ساختار موجب آشفتگی نظام توزیع کالا خواهد شد. ما ترجیح می‌دهیم ارتباطمان را با برندها و توزیع‌کنندگان رسمی آنها نزدیک‌تر و قوی‌تر کنیم و به عنوان یک خرده‌فروش آنلاین بزرگ در نظام توزیع حضور داشته باشیم. امروزه یک خرده‌فروش آنلاین شرکتی دانش‌بنیان محسوب می‌شود و تمرکزش را بر روی فعالیت‌های بازرگانی صرف مانند واردات کالا قرار نمی‌دهد. تمرکز ما نیز بر روی خرده‌فروشی آنلاین، ارتباط موثر با مشتریان و همچنین برندهاست.
• در این چند سال کسی به عنوان سرمایه‌گذار به شما اضافه شده است؟
بله، کمتر از دو سال قبل یک شرکت داخلی سرمایه‌گذاری خطرپذیر (VC) در دیجیکالا سرمایه‌گذاری کرد.
• برای آینده فکر یا تصمیمی برای گسترش بین‌المللی تجارت‌تان دارید؟
در حال حاضر تمرکز ما بر روی بازار اینترنتی ایران و ارائه سرویس‌های با‌کیفیت به هموطنان است؛ اما زمانی می‌توانیم به گسترش فعالیت در کشورهای دیگر فکر کنیم که از ارائه بهترین خدمات در بازار داخل ایران مطمئن شویم. تا آن زمان شرایط برای حضور در کشورهای دیگر هم مساعدتر خواهد بود.
• ما شنیده‌ایم که قرار است چند مرکز در نقاط مختلف تهران دایر کنید. درست است؟
بله، برای دسترسی سریع‌تر، چند مرکز توزیع در نقاط مختلف تهران در حال راه‌اندازی است. تجارت الکترونیک چه در ایران، چه در نقاط دیگر دنیا نیاز به یک زیرساخت و بستر دارد. در حال حاضر زیرساخت توزیع و گستردگی شبکه پستی در ایران نسبتاً مناسب عمل می‌کند اما متناسب با کسب و کارهای اینترنتی طراحی نشده است.
این برای ما و هر کسی که در این حوزه فعالیت می‌کند یک چالش محسوب می‌شود. ما از هر روشی برای ارائه سرویس بهتر به مشتری استقبال می‌کنیم. در تهران چهارساعته و در کرج در همان روز سفارش‌ها را تحویل می‌دهیم؛ یعنی اگر مشتری ثبت سفارش را تا ساعت ۱۶ انجام دهد، همان روز کالا را تحویل می‌گیرد. به تدریج تا پایان سال سفارش مشتریان در اکثر مراکز استان‌ها در کمتر از یک روز تحویل داده خواهد شد.
• در چه شهرهای دیگری مراکزتان را گسترش خواهید داد؟
تا پایان سال در ۱۵ شهر دیگر به جز تهران این مراکز را دایر خواهیم کرد.
• تعداد پرسنل دیجیکالا از ابتدای تاسیس تاکنون چه تغییراتی کرده است؟
تعداد پرسنل دیجیکالا در ابتدای تاسیس هفت نفر بود و هر سال به طور مداوم افزایش یافت. در حال حاضر تعداد پرسنل ثابت دیجیکالا حدود ۴۵۰ نفر است؛ اما با توجه به برنامه‌های توسعه و حجم خدمات و افتتاح ۱۵ مرکز تا پایان سال، پیش‌بینی می‌شود تعداد پرسنل به ۶۵۰ تا ۷۰۰ نفر برسد.
• فکر می‌کنید در ایران رقیب داشته باشید، میتوانید شرکتی را نام ببرید؟
بله، ممکن است؛ اما با توجه به داده‌های موجود فضای رقابت هنوز جدی نیست؛ یعنی رقبای دیگر هنوز نتوانسته‌اند دستاوردهای بزرگی داشته باشند و دارای سهم‌های بسیار کمی هستند، البته ممکن است در آینده این‌طور نباشد.
• مزیت رقابتی شما در برابر خرده‌فروشان فیزیکی چیست؟
واقعیت این است که مزیت‌های خرید از دیجیکالا به نسبت خرید سنتی بسیار است، از جمله خرید آگاهانه از طریق مقایسه و بررسی محصولات پیش از خرید، سهولت در خرید، ضمانت هفت روز بازگشت کالا، تضمین اصل بودن کالا، تضمین بهترین قیمت، حمل رایگان و پرداخت در محل، تنوع بالای محصول، طرح‌های فروش ویژه روزانه با تخفیف‌های قابل‌ملاحظه، طرح‌های وفاداری مشتری، سرویس رایگان ارسال هدیه، ارائه خدمات حتی در روزهای تعطیل.
• آیا فروش اجناس بدون گارانتی منع قانونی دارد؟
بله، جرم است. البته متاسفانه پدیده‌ای است که در کشور ما بسیار رایج است و باید برای این موضوع راه‌حلی اندیشیده شود؛ زیرا در این شرایط امکان رقابت فروشندگانی مانند دیجیکالا که فقط کالای با گارانتی و رسمی ارائه می‌کنند با سایر فروشندگان غیررسمی دشوارتر خواهد بود.
• اکونومیست در مقاله‌ای بر اساس گزارش ورد استارت‌آپ، ارزش دیجیکالا را ۱۵۰ میلیون دلار برآورد کرده بود. در مورد حواشی این خبر توضیحاتی به ما می‌دهید؟
در گزارش اکونومیست با‌ارزش‌ترین کسب و کارهای آنلاین در ۵۰ کشور معرفی شده بودند؛ اما افرادی نمی‌توانستند تصور کنند که ممکن است کسب و کاری در حوزه تجارت الکترونیک در ایران وجود داشته باشد که به این اندازه ارزشمند باشد. در واقع بین مردم این آمادگی وجود نداشت.
از دید عموم هنوز یک مغازه فیزیکی در یکی از بازارهای تهران با‌ارزش‌تر از خیلی از کسب و کارهای آنلاین است. حتی ممکن است بسیاری فکر کنند دیجیکالا را یک کارمند در زمان آزاد بعدازظهر خود اداره می‌کند و نمی‌دانند که در حدود ۴۵۰ نفر در این شرکت کار می‌کنند.
شوک وارد‌شده در رابطه با ارزش کسب و کار آنلاین در ایران بسیار طبیعی است؛ اما افراد بسیاری به اکونومیست برای ارائه این ارقام اعتراض کردند و معتقد بودند این ارقام اشتباه است. اکونومیست هم در پاسخ به این اعتراضات اعلام کرد که این مساله را بررسی مجدد می‌کند و از اعتراض‌کنندگان درخواست کرد مدارک ادعای خود را برای اکونومیست بفرستند یا اگر اطلاعات لازم کسب و کاری را در اختیار دارند که می‌تواند جزو سه شرکت برتر در حوزه کسب و کار آنلاین باشد برای آنها بفرستند. بر اساس اطلاعات دریافت‌شده، اکونومیست ارزیابی ارزش انجام داد. این ارزیابی ارزش هم بر اساس موارد مشابه منطقه‌ای در کشورهای همسایه مثل ترکیه، هند و کشورهای عربی حاشیه خلیج فارس بود. موارد مشابه هم شامل کسب و کارهای مشابه دیجیکالا در این مناطق است.
در نهایت اکونومیست ارزشی بیش از ۱۵۰ میلیون دلار پیشین برای دیجیکالا تعیین کرد که با درخواست ما رقم پیشین را اکونومیست تغییر نداد. به عنوان مثال، هپسی‌بورادا فروشگاه آنلاینی در ترکیه است که حدود نصف بازدید روزانه دیجیکالا را دارد. ارزش هپسی‌بورادا یک میلیارد دلار تعیین شده است. البته این بدان معنی نیست که دیجیکالا دو برابر هپسی‌بورادا ارزش دارد، اما یکی از عوامل موثر در ارزش‌گذاری است.
• میزان فروش روزانه دیجیکالا چقدر است؟
این ارقام را بهتر است زمانی که دیجیکالا سهامی عام شد اعلام کنیم، زیرا در حال حاضر رقابت وجود دارد و از این ارقام استفاده رسانه‌ای می‌شود.
• دیجیکالا در گذشته تبلیغات گسترده‌ای نداشت، اما اخیراً شاهد تبلیغات گسترده در بیلبوردها به صورت فیزیکی و در سایت‌ها به صورت مجازی هستیم. علت فعال شدن دیجیکالا در زمینه تبلیغات چیست؟
در چند سال گذشته ما در حال ساخت زیرساخت‌ها و توسعه بودیم و عملاً امکان پاسخ دادن به حجم عظیمی از درخواست‌ها را نداشتیم. تبلیغات نداشتیم و اساساً زمان آن هم برای ما فرا نرسیده بود؛ اما در حال حاضر احساس می‌کنیم این زیرساخت‌ها ایجاد شده‌اند و در حال توسعه فعالیت‌های خود چه به لحاظ گروه‌های محصولی جدید و چه به لحاظ حجم فعالیت هستیم.
ما قصد داریم نه‌تنها کاربران حرفه‌ای اینترنت، بلکه سایر کاربران نیز اینترنتی خرید کنند و این خدمات را به عموم مردم عرضه کنیم. در واقع تلاش می‌کنیم روند گذار از خرید سنتی به خرید اینترنتی را تسریع کنیم. ما قصد داریم تمامی کالاهایی را که امکان عرضه آنلاین دارند تا آخر امسال به دسته‌های محصولی خود اضافه کنیم و به طور متوسط در هر ماه یک یا دو دسته را معرفی خواهیم کرد. البته این دسته‌های محصولی جدید به محصولات دیجیتال محدود نمی‌شوند.
• درباره ضرورت جذب سرمایه‌گذار در استارت‌آپ‌ها توضیح می‌دهید؟
به طور کلی هر کسب و کاری برای توسعه خود نیازمند سرمایه‌گذاری است. البته ما باور داریم، برای استارت‌آپ‌های این‌چنینی که در فضای آنلاین فعالیت می‌کنند، سرمایه‌گذاری یکی از آخرین موضوع‌های مهم برای توسعه آنها محسوب می‌شود. ما تا به حال دغدغه سرمایه‌گذاری نداشته‌ایم بلکه موضوع، داشتن ایده، فکر، یک تیم اجرایی قوی و به‌کارگیری تجربیات جهانی و الگوهای آزمایش‌شده جهانی است. البته منظور ما این نیست که از اهمیت سرمایه‌گذاری بکاهیم اما سرمایه‌گذاری را در آخر لیست اهمیت خود قرار می‌دهیم.
متاسفانه در فضای استارت‌آپ‌های ایران، سرمایه‌گذاری خیلی بیشتر از آنچه باید مورد توجه قرار می‌گیرد؛ یعنی احساس می‌کنند اگر استارت‌آپ خود را چند سال پیش راه‌اندازی کرده‌اند و در حال حاضر نتوانسته‌اند آن را به یک شرایط مطلوب برسانند به این دلیل است که سرمایه‌گذاری لازم بر روی کسب و کار آنها انجام نشده است.
مسائل مهمی مانند مدل کسب‌وکار و تجربه مشتری وجود دارد که نادیده گرفته می‌شود. ایجاد برند در طول زمان با تلاش فراوان به وجود می‌آید؛ زیرا شما باید خدمات مناسب به مشتریان بدهید و تجربه خوبی برای آنها ایجاد کنید تا به مرور زمان برند شما در ذهن مشتریان جای گیرد.
• در این مدت شکست هم داشته‌اید؟
تجربه‌های ناموفق داشته‌ایم. به طور مثال تقریباً یک سال و نیم پیش برای راه‌اندازی پلت‌فورم جدید خود اقدام کردیم و با اینکه آزمایش‌های اولیه موفق بود و آمادگی لازم را داشتیم اما در چند دقیقه اول سایت با مشکل مواجه شد و مجبور شدیم نسخه قبلی سایت را جایگزین کنیم و عملاً راه‌اندازی نسخه جدید سه ماه به تعویق افتاد.
• بیشترین زمان آفلاین بودن سایت چقدر بوده است؟
در گذشته آمارهای بزرگ‌تری وجود داشت اما اخیراً خیر، شاید هر چند ماه یک بار به دلیل حملات سایبری، سایت برای یک یا دو دقیقه با مشکل مواجه شود. زمان‌هایی هم در سطح دیتاسنتر مشکل ایجاد می‌شود به طوری که بیشتر از کل پهنای باند دیتاسنتر حملات انجام می‌شود و کل دیتاسنتر با مشکل مواجه می‌شود.
• روزانه چند کالای برگشتی دارید؟
نرخ برگشت ما بسیار پایین است زیرا تمامی اجناس ما اصل هستند و کنترل کیفیت می‌شوند.
و یک مصاحبه هم در سال ۱۳۹۲
تردیدی نیست که دیجیکالا در بازار فعلی کسب و کارهای فناوری فراتر از یک فروشگاه اینترنتی صرف است. وب‌سایتی که دیگر تنها یک مرجع محتوایی برای ابزار تکنولوژیکی به شمار نمی‌آید و می‌توان آن را یک فروشگاه آنلاین تمام‌عیار ابزار الکترونیکی محسوب کرد: از لپ‌تاپ، موبایل و دوربین دیجیتال گرفته تا لوازم آشپزخانه، اداری و صوتی تصویری که وجه مشترک همه آنها الکترونیکی بودن‌شان است. پشت صحنه‌اش بسیار مفصل‌تر از جلوی صحنه‌اش است.
۴۰۰ هزار نفر بازدید در هر روز سرمایه بسیار ارزشمندی برای دیجی کالا بوده تا سرمایه‌گذاری در بخش فروشگاه اینترنتی‌اش را سرعت بیشتری ببخشد. یک‌شبه هم به اینجا نرسیدند؛ از سال ۸۳ نیاز چنین وب‌سایتی را در وب فارسی احساس کردند و در سال ۸۵ آن را پیاده‌سازی کردند. در سال ۹۱ پیشنهاد شراکت صندوق سرمایه‌گذاری سرآوا را می‌پذیرند و جهش معقولی در کسب و کارشان ایجاد می‌کنند. «توسعه فزاینده» مجموعه، کوتاه‌ترین واژه‌ای است که می‌توان برای توصیف هدف مدیران همزاد، جدی و مصمم دیجیکالا در سال ۹۳ استفاده کرد. شرکت در مجموع شامل ۳۰۰ نفر پرسنل است که مدیران آن یعنی حمید و سعید محمدی با قطعیت می‌گویند:«این تعداد تا پایان سال به ۷۰۰ نفر می‌رسد.»
رسیدن به قلب سایت آسان نیست، قصد دارند در همان هفته با چند فروشگاه خارجی تبادل اطلاعات کنند، بنابراین سرگرم مهمانداری هستند. سعید رحمانی مرد اول سرآوا در سفر است و هماهنگی به درازا می‌کشد. این همه دشواری برای جوان‌ترین شرکتی که در بخش شرکت‌گردی پیوست معرفی شده است؟ همان‌طور که پیشتر هم اشاره شد این سایت و بنیانگذارانش قدیمی‌ترین شرکت جوان در فضای کسب و کار حال حاضر ایران هستند. داستان موفقیت آنها آرزوی انبوه جوانانی است که می‌خواهند گوگل، مایکروسافت و شاید هم مثل این دو آمازون آینده ایران را بسازند.
فرهنگسرای ارسباران نشانه خوبی بود تا بتوان به راحتی ساختمان روبهروی آن را که دیجی‌کالایی‌ها در آن اقامت داشتند، پیدا کرد. اگر خیلی تهران‌گرد باشید، ساختمانی را که بسیاری به اسم اوریفلیم می‌شناختند، راحت پیدا خواهید کرد؛ اکنون آن ویترین بزرگ شیشه‌ای میزهای خوش‌ساخت بخش خدمات مشتریان و لوگوهای جدید دیجیکالا را نشان میدهد. بخش خدمات و امور مشتریان را که طراحی شیک و زیبایی داشت می‌شد از خیابان اصلی دید. دم در سعید محمدی را می‌بینیم که پای آسانسور ایستاده است.
برخلاف راهروهای باریک و نیمه‌تاریک فضای عمومی هیچ دیواری میان کارکنان و مدیران نبود. هر چند این‌گونه دیوارهای شیشه‌ای نشان از یک فرهنگ سازمانی مدرن و تا حدودی نشان از ساختار افقی مجموعه دارد اما در عین حال به دلبازتر شدن فضای کاری نیز کمک شایانی می‌کند.
همان برداشت اولیه درست است؛ شرکت قصد دارد ساختار، بازاریابی و حتی هویت بصری خود را بازتعریف کند. حمید هم در اتاق شیشه‌ای به جمع ما اضافه می‌شود:«شرکت در حال حاضر در دو نقطه از تهران متمرکز است ولی قرار است دفتر سومی هم در چند روز آینده در پارک علم و فناوری شهر پردیس نیز راه‌اندازی شود.»
دفتر مرکزی که هم‌اکنون در آن هستیم و به ساختمان ارسباران معروف است، به کارهای مالی و بازرگانی می‌پردازد و جلسات مدیریتی در آن برگزار می‌شود و می‌توان حکم راهبر مجموعه دیجیکالا را به آن نسبت داد. دفتر دوم که نام آن مرکز پردازش سفارشات است، در جاده فتح قرار دارد و دفتر سوم هم که نیروهایش قرار است در آینده‌ای نزدیک به آنجا منتقل شوند، مرکز تکنولوژی و بازاریابی نام دارد.
پراکندگی این سه دفتر از یکدیگر برایمان عجیب به نظر رسید؛ حمید محمدی یکی از دلایل آن را محدودیت پیدا کردن ساختمانی در تهران که بتواند این سه مجموعه را در کنار هم داشته باشد، بیان کرد.
کم‌کم متوجه شدیم مرکز پردازش خدمات، حداقل به لحاظ ابعاد و اندازه باید چیزی فراتر از تصور ذهنی ما باشد که عامل محدودیت، مانع از اختصاص فضایی در مرکز شهر تهران به دیجیکالا شده است. به همراه بنیانگذاران دیجیکالا گشت و گذارمان در شرکت را از طبقه اول یعنی بخش خدمات و امور مشتریان شروع می‌کنیم: جایی که از در شیشه‌ای آن می‌توان فرهنگسرای ارسباران را مشاهده کرد. مدرن و پرنور طراحی شده تا مشتری احساس مثبت و راحتی در آن داشته باشد.
محمد جهان‌نما سرپرست این بخش است و با اینکه در حال صحبت با یک مراجعه‌کننده بود، به استقبال ما آمد و پس از راهنمایی‌های لازم به مراجعه‌کننده توضیحات خود را در خصوص این واحد آغاز کرد: «دیجیکالا خدمات پس از فروشی برای کالاهایی که می‌فروشد ندارد اما مدت‌زمان هفت‌روزه‌ای برای خریداران از این فروشگاه اینترنتی در نظر گرفته تا بتوانند کالای خود را اگر ایرادی داشت، تعویض کنند.»
این ضمانت می‌تواند یکی از مهم‌ترین رموز موفقیت دیجیکالا تلقی شود که در واقع می‌توان آن را الگویی از آمازون -که بزرگ‌ترین خرده‌فروشی آنلاین در دنیا محسوب می‌شود- دانست:«در این بخش ۱۴ نفر مشغول به کار هستند که از هشت و نیم صبح تا پنج بعدازظهر به مشتریان پاسخ می‌دهند و در روز حدود ۱۵ تا ۲۰ مراجعه‌کننده داریم.»
ویترینی را که مشتری به طور مستقیم با آن در تماس است، بسیار هوشمندانه طراحی کرده‌اند و مشخص است تجربه و تلقی مشتری از مجموعه، برایشان بسیار اهمیت دارد. روی هر کدام از میزها یک رایانه قرار دارد تا در صورت نیاز به مشتری نحوه دسترسی به خدمات آنلاین را آموزش دهند. یک نیم‌طبقه بالاتر هم می‌توان مرکز تماس همین بخش را مشاهده کرد. از راه‌پله‌هایی که در بعضی جاها، پله‌هایش نیز با همدیگر هم‌ارتفاع نیست، به طبقه سوم می‌رویم. «مرجوعات رسیده به حسابداری» تیتر یکی از مستنداتی است که روبهروی یکی از کارکنان این واحد در نرم‌افزار اکسل باز است.
سعی برای بیرون کشیدن آمارهای فروش بی‌فایده است. سعید به خنده می‌گوید هیچ کس همه اطلاعات را یکجا در دیجیکالا ندارد! پس از بازدیدی گذرا از طبقه سوم که بخش مالی در آن قرار داشت به طبقه پنجم نقل مکان می‌کنیم و به اتاق مجید کاظمی، مدیر تامین می‌رویم تا با او درباره جریان تامین کالا در دیجیکالا صحبت کنیم. جوان است و صدایش پرطنین و بم، و اصلا به چهره‌اش نمی‌آید:«ما در تامین کالاها همکاری استراتژیکی با بزرگان توزیع‌کننده داریم و هیچ وارداتی نداریم. به علاوه برندها و تامین‌کننده‌ها بسیار مایلند کالاهایشان به شکل صحیح و باعزت فروخته شود تا به اعتبار آنها لطمه نخورد و دیجیکالا یکی از بهترین جاهایی است که این خواسته‌ها را تامین می‌کند.»
مرکز تماس و ارتباط با مشتری نیز در طرف دیگر طبقه قرار دارد که در آن حدود ۳۰ نفر در حال پاسخگویی به مشتریان و کاربران دیجیکالا هستند. حمید محمدی مدیرعامل دیجیکالا که در تمامی مراحل بازدید از شرکت در کنار برادر دوقلویش همراه ماست، عنوان می‌کند مرکز تماس‌ها به ساختمان اپراتور (مرکز پردازش سفارش‌ها) -که به تازگی راه‌اندازی شده- منتقل خواهد شد:«در روز بیش از هزار تماس با مرکز تماس ما برقرار می‌شود و البته شماره سفارش به صورت پیامک و ایمیل هم به مشتریان فرستاده می‌شود.»
البته کاربرانی که اقدام به خرید از وب‌سایت دیجیکالا می‌کنند، می‌توانند به صورت آنلاین از وضعیت کالایی که سفارش داده‌اند باخبر شوند و با گزاره‌هایی مثل «در انبار»، «ارسال شد» و… می‌توانند بفهمند سفارش‌شان در چه وضعیتی قرار دارد. وقتی به طبقه ششم می‌رویم، وقت ناهار است و کارکنان برای خوردن غذا، گروه گروه به غذاخوری که در طبقه هفتم قرار دارد، کوچ می‌کنند. واحد محصول و زیرساخت آی‌تی شامل دو قسمت می‌شود؛ یک قسمت که در آن واحد توسعه نرم‌افزار مستقر است و قسمت دیگر، واحد زیرساخت که روی ارتباطات بین واحدها و ساختمان‌های دیجیکالا، دیتاسنتر، کلود و مباحثی از این دست کار می‌کند. در واقع اینجا خود دیجیکالا به عنوان کالا در نظر گرفته می‌شود و واحد محصول، کار مربوط به نگهداری و توسعه آن را انجام میدهد.
رضا حمزه، مدیر واحد توسعه نرم‌افزار فرآیند انتخاب تکنولوژی و طراحی وب‌سایت را پروسه‌ای طولانی توصیف می‌کند که بسیار روی آن فکر شده تا به اینجا رسیده است. مشخص است از نظر دیجیکالا هنر اصلا نه در صرف کالا و محتوای همراه آن، بلکه در ویترین مجازیشان نیز نهفته است: «دیجیکالا در سیر بلوغش، نرم‌افزار خود را هم بالغ‌تر می‌کند و این نرم‌افزاری که ما الان داریم، چندین برابر ویرایش قبلی است و فرآیندهای بسیار بیشتری را پوشش میدهد.»
در ابتدا با چهار توسعه دهنده نرم‌افزار شروع کردند و با توجه به اینکه دیجیکالا از حالت استارت‌آپی خارج و به بلوغ خود نزدیک شده این تعداد به هشت نفر رسیده است اما حمید محمدی که ایستاده نظاره‌گر تیم خبرنگاری و مدیر بخش توسعه نرم‌افزاری است، از رسیدن تعداد این تیم به ۵۵ نفر تا پایان سال خبر میدهد.
مدیران دیجیکالا به شدت بر جنبه‌های نرم‌افزاری و توسعه آن تاکید دارند و به جز در موارد خاص قائل به برون‌سپاری این بخش به بیرون از سازمان نیستند و معتقدند نگاه دیجی‌کالایی، فرهنگی است که باید در داخل خود سازمان شکل گیرد. به نقطه اول یعنی طبقه چهارم بازمی‌گردیم تا با این طبقه که واحدهای بازاریابی، منابع انسانی و مدیریت در آن قرار دارد، بیشتر آشنا شویم.
گیتا بیانی، مسوول بخش ارزیابی تجربه مشتریان است و همان‌طور که از نام سمتش پیداست، در واحدشان تجربه مشتریان را سنجش و در جهت بهبود آن تلاش می‌کنند:«از لحظه‌ای که مشتری وارد وب‌سایت می‌شود تا وقتی که سفارش به دستش برسد، سعی می‌کنیم هر نکته‌ای را که بر تجربه آنها به عنوان مشتری تاثیرگذار است، جویا شویم و در جهت بهبود این تجربه گام برداریم و بازخوردهای آن را به مدیریت گزارش دهیم.»
در حالی که دیجیکالا در داخل مجموعه روی ارزیابی تجربه مشتریان کار می‌کند اما در حوزه تحقیقات میدانی هم از شرکت‌های متخصص در حوزه تحقیقات بازار استفاده کرده و می‌کند تا رشد و توسعه این مجموعه را در سال ۹۳ بهتر و موثرتر پیش ببرد:«تحویل به موقع، کیفیت بسته‌بندی، کیفیت کالا، قیمت و هر فاکتوری را که در فرآیند خرید برای مشتریان مهم است، بررسی می‌کنیم و سعی می‌کنیم با پنج درصد از مشتریان تماس بگیریم تا بتوانیم برآیند مناسبی از نظر آنها داشته باشیم و نتیجتا در ارائه خدمات موفق‌تر عمل کنیم.»
به طور حتم در کنار فاکتور تحویل کالا، قیمت از دیگر عوامل مهم در تشویق کاربران اینترنت به خرید آنلاین به شمار می‌رود و سعید محمدی باور دارد قیمت‌های دیجیکالا بهترین قیمت در بازار است:«خیلی محکم و قاطع بگویم که قیمت‌های دیجیکالا در شرایط برابر، بهترین قیمت در بازار است. وقتی می‌گویم شرایط یکسان منظورم این است که دیجیکالا هیچ کالای بدون گارانتی، قاچاق و غیرسلامتی نمی‌فروشد چون معتقدیم مشتری از این قضیه لطمه خواهد دید و در مجموع کالاهایی که در دیجیکالا برای فروش موجود است، در رده قیمتی، پایین‌تر از متوسط و کف بازار قرار دارد و به عبارت بهتر کالاهایی با کف قیمت و پایین‌تر از متوسط، بیشترین فراوانی را در میان کالاهای ما دارد.»
اعتماد مشتری به یک مجموعه از مهم‌ترین رموز موفقیت هر کسب و کاری است. نکته‌ای که گیتا بیانی به عنوان مسوول بخش ارزیابی تجربه مشتریان، بسیار با آن مواجه شده است:«جالب است خیلی از مشتریان وفادار ما هستند که اصلا وقتی نظرشان را درباره قیمت‌ها می‌پرسیم، می‌گویند ما به خاطر اعتمادی که به دیجیکالا داریم قیمت‌ها را چک نمی‌کنیم و مستقیما می‌آییم از دیجیکالا خرید می‌کنیم.»
مشتری مداری دیجیکالا
وقتی به واحد محصول سر زدیم، وقت ناهار بود و نتیجتا نتوانستیم با مدیر آن بخش یعنی خانم کروبی درباره موبایل اپلیکیشن دیجیکالا صحبت کنیم.
خوش‌رو و خوش‌بیان است و ادعا می‌کند دیجیکالا یکی از اولین شرکت‌هایی است که در ایران به صورت جدی در مورد «تجربه کاربری» کار می‌کند: «نزدیک ۱۰ ماه است ما تیم «تجربه کاربری» در دیجیکالا داریم که با توجه به فعالیت خودم در این حوزه به جرات می‌توانم بگویم اولین شرکتی هستیم که در محیط آنلاین یعنی وب، روی این موضوع کار می‌کنیم.»
تحقیقات بسیار گسترده این تیم به جهت افزایش کیفیت تجربه کاربری منجر به تعریف دو فاز برای این گروه شد که در فاز اول با هدف قرار دادن کاربرهایی که در جامعه هدف دیجیکالا قرار دادند، تلاش شده است وب‌سایت، کاربرپسندتر شود و کاربران احساس بهتری در کار کردن با آن داشته باشند؛ فاز دوم به اپلیکیشن موبایل اختصاص یافته است: «الان تقریبا فاز مطالعات و طراحی موبایل اپلیکیشن‌مان به پایان رسیده و داریم پیاده‌سازی آن را شروع می‌کنیم؛ برنامه‌مان این است که در ابتدا این کار را روی سیستم‌عامل‌های اندروید و آی‌او‌اس برای موبایل و تبلت در سایزهای متنوع انجام دهیم.»
برای یک سفر درون‌شهری به حوالی جاده قدیم کرج، جایی که مرکز پردازش سفارش‌های دیجیکالا در آن مستقر است، آماده می‌شویم. قبل از خروج از ساختمان مرکزی در حالی که برادران محمدی در حال آماده شدن برای این سفر درون‌شهری بودند، سری به اتاق آنها می‌زنیم. اتاقی با دیوارهای شیشه‌ای که نشان می‌داد مدیران دیجیکالا خود را از بدنه مجموعه می‌دانند و تمایل دارند فرهنگ استارت‌آپی دیجیکالا را کماکان در شرکت زنده نگه دارند.
تندیس چهارمین جشنواره فاوا و تندیس وب‌سایت برتر در پنجمین جشنواره وب ایران در بهمن ۹۱ بخشی از تندیس‌هایی بود که در آنجا قرار داشت و توجه را جلب می‌کرد که گوشه‌ای از موفقیت‌های این مجموعه را در سال‌های اخیر نشان میدهد. هر چند بزرگ‌ترین موفقیت آنها موفقیت در به سرانجام رساندن یک استارت‌آپ در فضای کاهنده آی‌تی ایران است؛ فضایی که به نظر می‌رسد در سال ۹۳ و پس از روی کار آمدن دولت جدید رنگ و بوی بهتری به خود گرفته است. اتومبیل‌هایشان را برای رفتن به مرکز پردازش سفارش‌های دیجیکالا روشن می‌کنند و به‌رغم اینکه چهره‌هایشان شبیه به یکدیگر است اما اتومبیل‌هایشان تفاوت‌های عمده‌ای دارد.
در این زمان کمی فرصت پیدا می‌کنیم از حمید محمدی درباره پیشینه دیجیکالا و خودش بشنویم: «کارشناسی مهندسی صنایع را از دانشگاه خواجه نصیر و کارشناسی ارشد را در رشته ام‌بی‌ای با گرایش بازاریابی از علم و صنعت گرفتم و پس از چندین سال کار کردن در بازار کار ایده دیجیکالا را به اتفاق برادرم در سال ۸۵ اجرایی کردیم.» امکان ندارد در بدو ورود به انبار دیجیکالا شگفت‌زده نشوید. محیطی که وارد آن شدیم چه به لحاظ کیفی و چه کمی بسیار فراتر از تصورم بود. محیطی به مساحت ۱۰ هزار متر مربع که در آن سوله‌ای به مساحت پنج هزار متر مربع ساخته شده بود.
در قسمت ورودی نگهبان‌هایی خوش‌پوش و نونوار پذیرای ما بودند و در قسمت راست اتاقی تعبیه شده بود که کمدهای بسیار منظمی در آن وجود داشت و مخصوص کارکنان بود. در این ساختمان هم خبری از دیوار نیست و شیشه‌ها حائل میان اتاق‌های مختلف هستند. سوله یک ورودی و یک خروجی اصلی دارد. دو در بزرگ که یکی در سمت راست مربوط به آوردن بار است و دیگری که پیک‌ها، کامیونت‌های پست و تیپاکس در آنجا محصولات را بارگیری می‌کنند تا به دست مشتریان برسانند. یک در هم در وسط مجموعه قرار دارد که کارکنان بیشتر از آنجا ورود و خروج می‌کنند.
مدیرمحصول دیجیکالا جایی در مقابل غلتک‌ها، کالاها و قفسه‌های متعدد سعید مختصری از روند شکل‌گیری سفارش و تامین کالا را برایمان بیان می‌کند:«پس از مشخص شدن طبقه‌بندی کالاها، فهرست کالاها از بازاریابی به واحد بازرگانی می‌رود و پس از مذاکره با عرضه‌کننده‌ها و تامین‌کننده‌ها کالاهای توافق‌شده خریداری می‌شوند و به انبار که اینجا باشد، تحویل داده می‌شود. پس از ثبت در سیستم نرم‌افزاری برای هر محصول بارکد و شماره سریال مخصوص تولید می‌شود و با توجه به اندازه و سایز آن در محل مناسبی از انبار قرار می‌گیرد. پس از آمدن سفارش به وسیله نرم‌افزار‌های ویژه انبارداری صورت کالاها برداشته می‌شود و بعد از بسته‌بندی و با توجه به نشانی سفارش‌‌دهنده مشخص می‌شود که محصول از چه طریقی به مشتری رسانده شود.»
فراتر از یک سایت
وقتی در فضای بیرون از شرکت‌گردی با برادران موسس دیجیکالا گپ می‌زنیم مشخص است که باور دارند تازه آغاز راهند و باید توسعه پیدا کنند:«تمرکز جدی ما روی بخش‌های محصول و تکنولوژی است و بنا داریم بهترین استعدادها را با هر مکانیسم و قیمتی به دیجیکالا بیاوریم. از دید ما دیجیکالا می‌تواند نماد تکنولوژی وب در ایران باشد و بهترین محیط برای کار کردن هر کسی با هر تخصصی است که دیجیکالا به آن نیاز دارد.»
رسیدن به یک سرمایه‌گذار بیرونی از دید سعید ارتباط چندانی به تغییر عطش شرکت برای توسعه ندارد:«در فرآیند توسعه برای دیجیکالا، سرمایه‌گذاری صرفا مادی نیست و از نظر ما مساله حائز اهمیت این بود که همواره یک شریک استراتژیک وارد مجموعه شود تا به فرآیند رشد در دیجیکالا کمک کند. به اعتقاد ما مجموعه سرآوا از همین جنس بود و الان هم هست. سرآوا برای دیجیکالا بیشتر نقش یاری‌دهنده به فرآیند رشد را دارد تا یک سرمایه‌گذار صرف.»
طی حرف‌هایی که درباره وسواس‌شان برای ورود یک سرمایه‌گذار جدید می‌زنند می‌توان واقعا رد این حساسیت‌ها را دید:«هنوز می‌بینیم طرز تفکرهای سنتی نسبت به مدیریت شرکت‌ها وجود دارد و به نظر ما یکی از دلایل اصلی اینکه شرکت‌های آی‌تی شکل می‌گیرند و عملا پس از مدتی دچار افول می‌شوند، این است که تمایل چندانی ندارند از فرمول‌های بین‌المللی‌ای که جواب داده‌اند و منطبق بر روند رشد هستند، پیروی کنند.
بسیاری از شرکت‌های آی‌تی هستند که جلسات هیات مدیره و مجامع‌شان حول محور بحث سوددهی می‌چرخد؛ اینکه سال پیش چقدر سود دادیم یا سال بعد چقدر سود خواهیم داد که این نوع نگاه برای رشد و پیشرفت استارت‌آپ‌ها در حوزه آی‌تی اصلا مناسب نیست. البته باید ذکر کرد علت اصلی این موضوع آن است که شاید در فضای اقتصادی اخیر ثبات اقتصادی وجود ندارد و هیچ کس حاضر نیست نقد را به نسیه بفروشد و سود را فدای آینده کند.»
خیلی قاطع به جذابیت فروشگاه فیزیکی جواب منفی می‌دهند و استدلال‌شان برآمده از تجربه است: «فروش در فضای فیزیکی با استراتژی‌های ما کاملا در تضاد قرار دارد چون روح دیجیکالا آنلاین و فرهنگ آن یک فرهنگ کسب و کاری مدرن است و اینها هیچ‌گاه با یکدیگر آشتی نخواهند کرد. اگر بخواهیم کالایی را به لیست فروش در سایت اضافه کنیم، حتما آن را به شیوه دیجی‌کالایی عرضه خواهیم کرد. وقتی می‌گویم دیجی‌کالایی منظورم این است که محتوا در آن نقش پررنگی دارد و نقش دستیار خریدی دیجیکالا همچنان در آن گروه‌ها حفظ خواهد شد.»
روحیه فروشگاهی در جمع دونفره آنها به معنای همان احترام مقدس‌شان به مشتری است. حمید در این‌باره به آمار و ارقامی اشاره می‌کند و می‌گوید: «منابعی که قصد داریم برای توسعه در خصوص دیجیکالا صرف کنیم، در حوزه‌های افزایش کیفیت در تجربه مشتری به عنوان یک موضوع بسیار بااهمیت خواهد بود و می‌توانم بگویم بیش از نیمی از منابع دیجیکالا در یکی دو سال آینده صرف موضوع افزایش کیفیت تجربه مشتری خواهد شد.»
درباره نداشتن اپلیکیشن یا حضور موبایلی اصلا از خود ضعف نشان نمی‌دهند و معتقدند دیجیکالا هیچ گاه موج‌سوار نبوده است:«شرکت‌های زیادی را می‌بینیم که دستپاچه وارد برخی پارادایم‌های جدید تکنولوژی می‌شوند.
برای مثال در خصوص موبایل اپلیکیشن این جریان را زیاد مشاهده می‌کنیم. اتفاقی که در ایران در حوزه موبایل افتاده، این است که در خیلی جاها شرکت‌ها بدون مطالعه وارد این حوزه شده‌اند. بخش عمده‌ای از ورود شرکت‌ها به بحث موبایل در واقع واکنشی است که آنها صرفا خواسته‌اند به دلیل حضور در این فضا داشته باشند. در پایان باید بگویم به زودی حتما موبایل اپلیکیشن و شیوه‌های پرداخت جدید قابل قبولی راه‌اندازی خواهد شد.»
پس از خوردن یک چای در اتاق کنفرانس با مهدی رضایی همراه شدیم تا بتوانیم فرآیندها را به صورت تصویری با گفته‌های محمدی تطبیق دهیم.
رضایی را در ساختمان ارسباران هم رویت کرده بودیم ولی وقتی او را در مرکز پردازش دیدیم متوجه شدیم به عنوان مدیر این بخش، وظیفه سنگینی بر دوشش است: «در این مرکز پنج هزار متر فضای انبار داریم و در مجموع، حدود هزار متر فضای اداری وجود دارد. هر کالا یک شماره سریال مختص به خود می‌گیرد و پس از مشخص شدن سفارش به بخش بسته‌بندی می‌رود تا به نشانی مورد نظر فرستاده شود.»
بسته‌بندی‌های شهرستان و تهران کاملا با هم متفاوت است و ۶۰ موتورسوار به طور مستقیم با دیجیکالا برای پوشش مناطق مختلف تهران کار می‌کنند که لجستیک دیجیکالا را تشکیل می‌دهند:«به دلیل اینکه برای سفارش‌های شهرستان مسیر طولانی‌تر است، در نتیجه احتمال آسیب محصولات هم بیشتر است و به خاطر همین برای سفارش‌های مربوط به شهرستان‌ها از بسته‌بندی محکم‌تری استفاده می‌کنیم.»
کالاهای حجیم و کوچک‌تر به شکل منظمی از یکدیگر مجزا شده‌اند و می‌توان با تابلوهای بزرگ رنگی که هر بخشی را مشخص کرده‌اند، به راحتی فهمید هر یک از گروه‌ها مشغول انجام چه کاری هستند. در مجموع به صورت همزمان همیشه دست‌کم ۲۰ هزار کالا در انبار وجود دارد که ۱۰ هزار عدد از آن کالاها در حال گردش است. عمده کارها به شکل مکانیزه انجام می‌شود و نقاله‌ای که دو طرف کارخانه را به شکل طولی به هم وصل می‌کند، کار جابه‌جایی کالاها را انجام میدهد.
پس از بازدید از فرآیند سفارش و تامین کالا، رستوران خوشرنگ و دیوارهای شیشه‌ای مجموعه را هم از نظر می‌گذرانیم تا به یکی از مهم‌ترین سرمایه‌های دیجیکالا که حکم قلب را برای آنها دارد، نزدیک شویم: واحد تولید محتوا. انبار دیجیکالا از جالب‌ترین ویژگی‌های این ساختمان قرارگیری دو بخش اپراتوری و تولید محتوا در کنار یکدیگر است.
قبل از اینکه به این بخش از دیجیکالا بیاییم از برادران محمدی شنیدیم واحد تولید محتوا هم در کنار اپراتور قرار دارد و به نظرم رسید آنجا فضای مناسبی برای تولید محتوا و تحریریه نباشد ولی وقتی وارد ساختمان شدیم و محیط کاری آنها را دیدیم، حقیقتا حیرت‌زده شدیم؛ فضایی بسیار منظم، شیک و تمیز و در نزدیک‌ترین نقطه به محصولات جدید که امکان واکاوی بیشتری برای نویسندگان و عکاسان دیجیکالا نیز مهیا می‌کند، اتفاقا دلیل اصلی حضور واحد محتوا هم در اینجا همین دسترسی راحت‌تر و بیشتر آنها به کالاهاست. هر چند دو بخش اپراتور و محتوا به طور قطع دارای دو فرهنگ سازمانی متفاوت هستند اما با طراحی خوبی که انجام شده بود، به نظر می‌رسد این مقوله مشکلی برای کارکنان و مجموعه ایجاد نمی‌کند.
تمام محتوایی که در وب‌سایت دیجیکالا درباره محصولات وجود دارد، حاصل تلاش این واحد است. واحد تولید محتوا شامل دو قسمت می‌شود؛ یکی تولید محتوای نوشتاری و دیگری استودیو که کارهای مربوط به عکاسی و تولید فیلم برای دیجیکالا تی‌وی را انجام میدهد. در مجموع تعداد آنها ۲۱ نفر است که ۱۴ نفر از آنها در قسمت تحریریه و هفت نفر هم در قسمت استودیو به کارهای عکاسی و گرافیک مشغول هستند. برای کالاها و حتی بعضا برندهای مختلف وظایف دسته‌بندی شده و مشخص است چه کسی، باید زحمت نوشتن چه کالا یا چه برندی را بکشد.
فراتر از یک سرمایه‌گذار
سعید رحمانی مدیرعامل شرکت سرآواست؛ شرکتی که کار تخصصی‌اش سرمایه‌گذاری روی استارت‌آپ‌های حوزه فناوری اطلاعات است. حوزه کاری و سرمایه‌گذاری سرآوا در سه فاکتور خلاصه می‌شود: اول از همه کسب و کارهای نوینی که در زمینه اینترنت و موبایل فعالیت می‌کنند، دوم اینکه کارآفرین‌های آنها ایرانی هستند و سوم ایده‌پردازان و تیم اجرایی آنها از توانمندی بالایی برای رشد در کارشان برخوردار باشند.
خودش را بیشتر یک کارآفرین می‌داند تا یک سرمایه‌گذار صرف. بیش از سه دهه است در کشورهای آمریکا، انگلیس، هلند، چین و هند در شرکت‌های شناخته‌شده حوزه فناوری اطلاعات کار کرده است.
آی‌بی‌ام یکی از شرکت‌های مطرحی است که در آن مشغول به کار بوده و آخرین تجربه کاری‌اش در سطح بین‌المللی، شرکت Irdeto از زیر مجموعه های شرکت نسپرز بوده که در آنجا به عنوان معاونت ارشد مدیرعامل به فعالیت پرداخته است.
به نظر می‌رسد زندگی کاری او با تب رشد اینترنت در کشورها و مناطق مختلف دنیا رابطه‌ای مستقیم دارد و حرف‌هایش هم همین حس را تایید می‌کند:«دو سه سال پیش که طرح سرآوا را شروع کردیم، در ابتدا بررسی عمیقی در سطح وب و بازار کسب و کارهای اینترنتی در ایران انجام دادیم و سعی کردیم تیم‌هایی را که در کارآفرینی در عرصه فناوری اطلاعات فعال بودند، شناسایی کنیم.
باید این را بگویم که ما در واقع روی تیم یک استارت‌آپ سرمایه‌گذاری می‌کنیم نه یک شرکت. سال ۹۰ که با سعید و حمید محمدی آشنا شدم، احساس کردم تیم خوبی برای سرمایه‌گذاری هستند و سعید و حمید تمرکز، تجربه و شخصیت لازم را برای اینکه کارآفرینانی موفق شوند، دارند.
خلاصه مطلب اینکه آنها از نظر من دی‌ان‌ای کارآفرین شدن را داشتند و بهترین اعتماد را برای همکاری به من دادند. پس از این آشنایی با ارزیابی کاملی که از دیجیکالا انجام دادم، متوجه شدم دیجیکالا بهترین جا برای سرمایه‌گذاری است، البته اگر بخواهم صحیح‌تر بیان کنم باید بگویم بنیانگذاران دیجیکالا بهترین گزینه برای سرمایه‌گذاری بودند.»
او معتقد است مدل استارت‌آپی دیجیکالا را می‌توان به تیم‌های کارآفرینی دیگر در ایران نیز تعمیم داد: «هدف ما توانمندسازی تیم‌های کارآفرینی است و در بخش‌های دیگر اقتصاد نوین اینترنتی و موبایل، تیم‌های دیگری هم هستند که دارند قوی کار می‌کنند و ما سعی می‌کنیم به آنها کمک کنیم تا این راه را طی کنند.»
او معتقد است دیجیکالا مرحله شکل‌گیری خود را طی کرده و در حال گذار از مرحله میانی به مرحله رشد سازمانی است و در سال ۹۳ مهم‌ترین مساله برای آنها جذب و نگهداری منابع انسانی است:«سال پیش مهم‌ترین موضوع برای دیجیکالا استراتژی برندینگ بود اما امسال مهم‌ترین مساله جذب و نگهداری نیروی انسانی است و پس از آن مباحث مالی و سپس مسائل حقوقی است که اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.»
رحمانی باور دارد سرمایه‌گذاری در مواقعی ممکن است یک کسب و کار را خراب کند:«اگر پولدار بودن کسی را کارآفرین می‌کرد، الان همه بچه‌پولدارها باید کارآفرین می‌شدند. زمان تزریق سرمایه به یک کسب و کار بسیار اهمیت دارد ولی در وقتش هم حتما باید سرمایه‌گذاری صورت گیرد که در دیجیکالا این سرمایه‌گذاری برای گسترش و توسعه آن در حال صرف شدن است.»
با شهروز چُرَکچی و فرهنگ حشمتی در تحریریه بیشتر آشنا می‌شویم. البته سعی می‌کنیم مزاحم آنها در محیط کارشان نشویم و در نتیجه به پیشنهاد برادران محمدی دوباره به اتاق کنفرانس نقل مکان می‌کنیم و گپ کوتاهی با آنها می‌زنیم.
در حضور مدیران‌شان بسیار راحت هستند و فرهنگ حشمتی شوخ‌طبعی بیشتری دارد و زبان بدنش هم بر تاثیر بیشتر این شوخ‌مزاجی می‌افزاید:«ما سعی می‌کنیم در مورد محصولات نهایت انصاف را به خرج دهیم و مشخصا حساسیت‌مان در مورد محصولات گران‌قیمت در نوشتن بسیار بیشتر است و تلاش می‌کنیم آنها را بیشتر به چالش بکشیم، چرا که مشتری می‌خواهد هزینه زیادی برای این نوع محصولات بپردازد و محق است درباره آنها بیشتر و دقیق‌تر و در عین حال منتقدانه‌تر بخواند و بداند.»
شهروز چرکچی خوش‌صحبت است و در حین صحبت با ما لبخند از لبانش جدا نمی‌شود و از نوشتن درباره محصولات مختلف و سختی و آسانی آنها می‌گوید:«مثلا اینکه در مورد آخرین مدل گوشی سامسونگ بنویسی کار سختی نیست اما نوشتن در مورد محصولات ساده و بدیهی کار بسیار سختی است. برای مثال نوشتن درباره یک اتوی مو یا یک کیف موبایل کار بسیار مشکلی است و محصولات هر چه ساده‌تر باشند نوشتن در خصوص آنها سخت‌تر می‌شود، چون عملا چیزی وجود ندارد که درباره آنها بنویسیم.»
از نوشتن درباره اتوی مو و کیف موبایل برایمان گفتند تا نوشتن درباره یخچال و لباسشویی:«بعضا نمی‌توانیم عکس برخی از این محصولات را حتی در وب‌سایت شرکت‌های تولیدکننده مثل ال‌جی بیابیم و گاهی اوقات پس از واکاوی محصول متوجه می‌شویم آنچه در وب‌سایت آنها نوشته شده با واقعیت جور درنمی‌آید؛ این هم برخی از چالش‌های ما در نوشتن برای محصولات مختلف است.»
